Confira o que é vantagem competitiva e como realizar
Mariana Guimarães
8 minutos
Obter vantagem competitiva é um fator importante em qualquer negócio. Ela produz uma sensação de liderança e segurança nas organizações, porém a realidade do mercado mostra que esta posição é cada dia mais disputada e instável.
Uma certeza persiste: manter-se à frente dos concorrentes é uma busca constante e que requer estratégia.
O precursor do termo vantagem competitiva, Michael E. Porter, no século XX já nos trazia dicas de como obter a tão sonhada vitória sob os concorrentes. Em seus livros e artigos ele aborda um conjunto de estratégias para esta finalidade.
Pouco tempo se passou até estudiosos da área de negócios provarem da alta velocidade de evolução do mercado, que mudaria os rumos das afirmações de Porter.
Seu conceito de vantagem sustentável em 3 pilares estratégicos cai por terra para dar lugar à vantagem transitória, idealizada por Rita G. McGrath em 2013.
McGrath trás à tona o conceito de Economia Criativa, no qual o foco está na busca constante pela próxima oportunidade, direcionada pela descoberta e entrega de valor. Construir habilidades no território da inovação e traçar estratégias baseadas em dados, portanto, faz-se mais do que necessário: indispensável.
Para caminhar nesta direção não devemos desprezar os conceitos trazidos por Porter, eles nos ajudarão a entender qual a base da estratégia em negócios e como o mercado funciona, em sua essência.
Chegou o momento de saber o que estes estudiosos têm a nos ensinar e quais dicas são primordiais para se obter vantagem competitiva!
Michael Porter: Lições sobre estratégia
Michael E. Porter em 1996 escreveu um famoso artigo: “Lições sobre estratégia”, publicado pela Harvard Business Review. Esta matéria fala sobre a importância de se diferenciar Eficácia operacional e Estratégia.
É sobre estes dois conceitos que iniciamos o nosso aprendizado:
Eficácia Operacional versus estratégia
“A eficácia operacional e a estratégia são fundamentais para um desempenho de excelência, que, afinal, é a meta mais importante de um negócio. Mas elas operam de formas bem distintas.”
Diz Porter em seu artigo, advertindo os mais sensatos a não confundir os termos! Obter eficácia operacional significa realizar atividades com maestria. Para isto, boas práticas são criadas, aperfeiçoadas e copiadas todos os dias.
A eficácia operacional culmina em fazer igual ou melhor que o concorrente enquanto a estratégia estimula a diferenciação. A estratégia encoraja novos olhares e formas de entregar valor.
A primeira dica de Porter poderia ser: “Combine eficácia operacional para saber executar atividades melhor do que a concorrência e estratégia para ser visto de maneira diferente e única em relação aos seus concorrentes.”
Os princípios do posicionamento estratégico
Ainda que o posicionamento seja tão volátil quanto a vantagem competitiva, ele ainda existe e pode nos ensinar dicas preciosas:
Criar uma posição singular é conversar em âmbito estratégico
Uma organização deve conhecer o que faz, como faz e qual valor entrega. Precisa se aprofundar na identificação e micro segmentação de seus clientes e sua jornada com o produto/serviço. Na dúvida reflita: Como estamos entregando valor aos nossos clientes?
É importante dizer não, se posicionar
Porter diz em seu artigo que “ganhos em determinada área só podem ser obtidos às custas de perdas em outras”.
E para isto devemos saber quando dizer não. É como um jogo de xadrez, saiba mover as suas peças! O posicionamento tem forte relação em como a empresa é vista por seus clientes, funcionários e envolvidos.
Um exemplo disso é a marca Neutrogena, que ao dizer “não” para a venda de seus sabonetes em supermercados e “sim” para a venda farmácias, posiciona seus produtos no âmbito da dermatologia e não da higiene.
Ao posicionar-se dessa forma e coordenar suas atividades para reforçar suas escolhas, a marca obteve vantagem competitiva.
A Integração e coordenação entre as atividades reforça a estratégia
Como falado anteriormente, nossas escolhas de posicionamento afetam a forma como as coisas são feitas.
Quando a Neutrogena disse não à venda de seus produtos em supermercados e posicionou-se no âmbito medicinal, seus produtos precisavam ser dermatologicamente testados, ser criados em laboratório e bem avaliados pelos dermatologistas.
A dica de ouro deste tópico seria: domine o que se faz, como se faz e por que se faz. É importante, além de prover eficácia e produtividade, criar mecanismos de integração entre toda a empresa.
Rita McGrath: o fim da vantagem competitiva
Pode parecer assustador o título escolhido por McGrath para o seulivro lançado em 2013: “O fim da vantagem competitiva”, mas naquele momento este assunto já estava sendo amplamente discutido.
Ainda que o título pareça dar fim ao termo cunhado por Porter, McGrath na verdade atualiza a forma de enxergar e lidar com a vantagem competitiva hoje.
O que Porter considerava como vantagem sustentável McGrath trata por transitória. Atualmente não podemos mais lidar com a perspectiva segura e estática de Porter pelo simples fato de que o mercado tem se transformado em uma velocidade absurda e vantagens hoje existentes podem não ser mais suficientes amanhã.
Com o advento da tecnologia e a era da informação, as empresas não podem se dar ao luxo de ficarem paradas.
Junto a isso não devemos cair no pensamento fatal de que a vantagem está na superação dos concorrentes ao invés da entrega de valor para os consumidores. Um artigo da Forbes, escrito por Steve Denning ressalta essa importância.
Suposições versus Certezas
Em um mundo em grande velocidade de transformação, os negócios e mercados não conseguiriam agir diferente. No podcast da Business Innovation Factory, McGrath fala que hoje, em um mundo de incertezas o melhor é tratar todas as informações como hipóteses e reduzi-las diariamente a fatos.
É neste momento que abrimos espaço para terminologias muito empregadas no mundo tecnológico: Data driven e Customer Centric. Como elas podem nos auxiliar na obtenção das tão necessárias certezas?
Data driven e Customer Centric
Na era da informação o maior cuidado que as empresas devem ter hoje é em como gerar dados confiáveis e saber tomar decisões importantes.
Data driven está no âmbito tanto dos processos quanto do mindset, portanto é necessário criar tanto mecanismos eficientes de tratamento de dados quanto uma cultura de tomada de decisões baseada neles.
Tomar decisões conscientes e extrair insights valiosos requer olhar para o cliente e colocá-lo no centro. Customer Centric é isto, um lembrete sobre a pessoa mais importante do seu negócio: seu consumidor.
Cada dia que passa percebemos que os negócios convergem a um propósito: atender às necessidades de seus clientes. Chegamos na Era da experiência, e com clareza deste propósito somos convocados a uma acirrada competição pela entrega deste valor.
Para isto atente-se ao conceito de estratégia e crie formas diferenciadas e inovadoras para entregar a melhor experiência aos seus clientes.
Manter-se constantemente atualizado é, sem dúvida, mais um passo para obter vantagem competitiva.
Depois de tanto conteúdo, um resumo faz-se necessário. Para facilitar a assimilação, agrupamos todos os conhecimentos acima em 4 grandes dicas para se obter vantagem competitiva! Vamos lá?
Quatro grandes dicas para obter vantagem competitiva
Confira quais são logo abaixo:
Está gostando do conteúdo? Que tal se aprofundar ainda mais?
1. Autoconhecimento
É necessário conhecer a fundo sobre o próprio negócio, mantenha o foco nas forças e atenção nas fraquezas existentes. Crie mecanismos para se manter cada dia mais forte e ser lembrado pelo que sabe fazer de melhor.
2. Conheça seus consumidores a fundo
Não caia na tentação de olhar somente para dentro. As organizações devem sempre ter um foco de fora para dentro, entender o que os clientes desejam e como podemos melhorar internamente para atender a estes desejos.
3. Use dos dados com sabedoria
Coletar, consumir e transformar dados em insights requer conhecimento e experiência. Invista em profissionais com capacidades de análise de dados, pesquisa, design e experiência do usuário para combinar habilidades lógicas, processuais e empáticas.
4. Transformação digital não é só sobre tecnologia,
A transformação digital é uma necessidade e a organização deve criar metas para evoluir tanto tecnologicamente quanto culturalmente. Uma cultura digital fortalece a organização e potencializa a vantagem competitiva.
Os elementos acima combinados nos trazem sabedoria suficiente para lidar com o mercado em constante evolução e traçar estratégias para se manter no topo.
